시총 2.5조弗…삼성전자의 8배
스마트폰 매출격차 무려 2.7배
소품종 대량생산 '부품 효율화'
소프트웨어 생태계 구축이 비결애플은 2012년 10월 애플코리아 수장이던 도미니크 오 총괄을 경질했다. 삼성전자의 본고장인 한국에서 제품 판매가 부진한 책임을 물은 것으로 알려졌다. 2011년 스마트폰 시장에서 삼성전자는 애플을 제치고 점유율 1위를 차지했다.

10여 년이 지난 지금 애플은 스마트폰 시장의 유일한 프리미엄 제품 업체로 남았다. 판매량에서는 2위지만 매출 기준으론 ‘부동의 1위’다. 애플과 삼성전자 간 스마트폰 매출 격차는 5년 새 1.9배(2017년)에서 2.7배(2021년)로 더 벌어졌다. 애플의 대당 판매가격(ASP·825달러)이 삼성전자(265달러)를 세 배 이상 웃돈 덕분이다. 삼성전자 고위 관계자는 “한때 특허전쟁까지 치르며 경쟁했는데 이제 우리는 안중에도 없어 보인다”며 “애플은 ‘넘사벽’(넘을 수 없는 4차원의 벽)의 존재가 된 것 같다”고 탄식했다. 2011년 스티브 잡스에 이어 팀 쿡이 최고경영자(CEO) 자리에 오를 때만 해도 시장은 반신반의했다. 새로운 제품을 내놓을 때면 “혁신적인 제품이 없다”는 비아냥을 듣기도 했다.

하지만 애플은 성장을 멈추지 않았다. 쿡이 취임할 당시 3490억달러이던 애플 시가총액은 지난 1월 장중 3조달러를 찍었다. 지난달 29일 2조5728억달러(약 3258조원)로 줄어들긴 했지만 여전히 삼성전자(약 401조원)의 여덟 배 이상이다.

쿡의 애플이 세계 최대 기업으로 자리매김할 수 있었던 비결은 하드웨어와 소프트웨어를 아우르는 ‘애플만의 생태계’를 구축했기 때문이다. 하나의 아이디로 아이폰, 맥북, 아이패드, 애플워치 등을 연결해 쓸 수 있다. 구글 안드로이드, 마이크로소프트 윈도 등 서로 다른 운영체제를 쓰는 삼성전자를 비롯한 다른 업체들은 따라하기 힘든 전략이다. 생태계를 기반으로 애플뮤직, 애플TV+, 금융 등 서비스 분야에서도 빠르게 성장하고 있다.

부품 효율화를 통해 소품종 대량생산 체계도 갖췄다. 애플은 연간 219억달러에 달하는 대규모 연구개발(R&D) 투자로 스마트폰과 PC용 칩셋 및 부품을 자체 설계하고 있다.

업계 한 관계자는 “빠져나갈 수 없는 강력한 생태계 구축과 충성 소비자를 기반으로 한 애플의 전략이 먹혀들고 있다”고 말했다.스마트폰 시대가 도래하면서 삼성전자는 ‘패스트 팔로어’ 전략으로 애플을 빠르게 따라잡았다. 그 결과 판매량 기준으로 스마트폰에서 2011년 이후 1위를 수성하고 있다. 하지만 애플이 아이폰을 기반으로 아이패드, 맥북, 애플워치 등으로 ‘애플만의 생태계’를 형성한 것과 달리 삼성전자는 다른 영역으로 확장하는 데 어려움을 겪고 있다.

애플은 스마트기기 전 제품군에서 삼성전자와의 격차(출하량 기준)를 벌리고 있다. 태블릿PC에서 아이패드 점유율은 34.2%(작년 기준)로, 삼성전자(18.3%)를 두 배가량 앞섰다. 무선 이어폰 분야에서도 애플(25.6%)은 삼성전자(7.2%)를 압도하고 있다.

전문가들은 애플의 ‘소품종 대량생산’ 전략을 두 회사 간 매출 격차의 주요 원인으로 꼽는다. 스티브 잡스는 1997년 파산 직전이던 애플의 구원투수로 복귀하면서 수십 종에 이르는 노트북 제품군을 딱 네 가지로 줄였다. 20년 이상 지난 지금도 애플은 네 종류의 제품군을 기본으로 하고 있다. 아이폰은 잡스 사후 단일 제품 전략에서 벗어났지만 여전히 1년에 4~5개 제품만 내놓는다. 삼성전자, 샤오미 등 다른 스마트폰 제조사들이 고가부터 저가까지 수십 개 제품 라인업을 보유한 것과 대조적이다. 아이패드, 에어팟 등 다른 제품도 비슷하다.

단순히 제품을 줄이는 데 그치지 않는다. 다수의 부품을 ‘공유’하는 것도 중요한 전략이다. 애플의 최신 아이폰인 아이폰13 시리즈 4개 제품과 올해 출시한 저가 제품 아이폰SE까지 모두 애플리케이션 프로세서(AP)로 자체 개발한 ‘A15바이오닉’을 넣었다. 아이패드 역시 같은 칩셋을 쓴다. 삼성전자는 제품 가격에 따라 자체 개발한 AP ‘엑시노스’부터 퀄컴, 미디어텍 등 다양한 회사의 칩셋을 쓴다.

애플의 A15바이오닉은 퀄컴의 스냅드래곤8 Gen1, 삼성전자 엑시노스 2200 등 경쟁 제품 대비 성능이 뛰어나다. 하지만 모든 아이폰에 적용되기 때문에 대량 생산을 통해 원가를 줄일 수 있다. 업계 관계자는 “아이폰이 연간 2억 대가량 팔려나가면 칩셋 역시 똑같이 2억 대가 판매되는 셈”이라고 말했다.애플은 여기서 더 나아가 PC에 들어가는 칩셋까지 통일하는 전략을 고집하고 있다. 애플은 2005년부터 자사 컴퓨터에 인텔 칩셋을 사용했다. 하지만 생태계 확장과 부품 내재화를 위해 인텔과 결별하고 자체 개발에 나섰다. 이렇게 나온 결과물이 2020년 10월 공개한 PC용 칩셋 ‘M1’이다. 애플은 2012년부터 인텔칩을 대신할 독자 칩셋 개발을 위해 반도체 기술을 보유한 회사를 적극 인수합병(M&A)해 기술을 내재화한 것으로 알려졌다.

M1은 A14바이오닉을 기반으로 CPU(중앙처리장치), GPU(그래픽처리장치), 램 등을 하나의 기판에 얹은 시스템온칩(SoC)이다. 인텔, AMD 등 데스크톱용 CPU 제조사들은 x86 아키텍처(설계)를 사용하지만 모바일 제품들은 ARM의 설계를 주로 사용한다. 애플의 AP 역시 ARM을 기반으로 한다. ARM 설계의 특징은 ‘전성비(전력 대비 성능)’가 뛰어나다는 점이다. 같은 성능을 내는 데 필요한 전력이 적기 때문에 맥북의 배터리 효율도 높아졌다. 아이폰, 아이패드와 같은 설계를 쓰기 때문에 기기 간 연결성이 높아진 것은 물론 아이폰의 앱을 컴퓨터에서 쓰는 것도 가능해졌다. 애플은 아이패드 고성능 제품에도 M1을 사용해 활용처를 확대했다.

고성능이 필요한 작업을 위해 M1보다 크기를 키워 트랜지스터 집적량을 늘린 M1프로, M1맥스를 선보인 데 이어 지난 3월에는 전문가를 위한 제품에 적용되는 M1울트라를 공개했다. 새로운 기판을 쓰는 대신 기존 M1맥스 두 개를 이어 붙여 성능을 끌어올렸다.애플만의 생태계 조성이 가능한 건 과감한 연구개발(R&D) 투자 때문이다. 애플은 지난해 219억달러(약 27조원)를 R&D에 투자했다. 2016년 100억달러(약 12조원)에서 5년 만에 두 배로 늘어났다. 삼성전자의 지난해 R&D 비용도 22조6000억원에 이르지만 반도체, 가전 등 다른 분야를 감안하면 규모 면에서 애플을 따라잡기 힘들다는 평가다.

R&D 인력에서도 경쟁사인 삼성 고위 관계자의 혀를 내두르게 한다. 이 관계자는 “애플은 직접 제품을 생산하지 않지만 부품을 개발하는 R&D 인력만 2만 명에 육박한다”며 “1500명 정도인 삼성전자 R&D 인력보다 10배 이상 많다”고 설명했다.

업계에선 애플이 통일된 칩셋 설계를 발판 삼아 증강현실(AR), 전기차 등 제품 생태계를 더 확장할 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 “애플은 세계에서 유일하게 하드웨어와 소프트웨어를 모두 자체적으로 개발해 거대한 생태계를 구축한 기업”이라고 분석했다.