서울 강남구 청담동 '루이비통 메종 서울' 4층에 위치한 레스토랑 '피에르 상 at 루이비통'. 5월 4일부터 6월 10일까지 한시적으로 운영된다. 루이비통 제공

'5분.' 프랑스의 패션 브랜드 루이비통이 오는 4일부터 한시적으로 문을 여는 팝업 레스토랑, '피에르 상 at 루이비통'은 예약이 개시된 지난달 26일, 단 5분 만에 38일 동안 운영되는 전 좌석이 마감됐다. 한 달 전, 서울 한남동 구찌 가옥에서 영업을 시작한 레스토랑, '구찌 오스테리아' 역시 모두 예약제로 운영되는데, 1, 2차 예약이 각각 4분, 3분 만에 마감됐다. 한 패션업계 관계자는 "한 번쯤 가보고 싶어 시도했지만 주변에서 예약에 성공한 사람을 본 적 없다"며 "예상보다 반응이 훨씬 뜨거운 것 같다"고 말했다.

패션 업계가 최근 레스토랑, 카페 등 식음료 업계(F&B)로 발을 넓히고 있다. 이미 에르메스, 디올이 자사 건물 안에 간단한 식사를 제공하는 카페를 운영 중이고 IWC, 브라이틀링과 같은 시계 브랜드도 얼마 전 각각 롯데백화점 본점에 카페, 이태원에 레스토랑을 냈다. 이런 움직임이 명품에 국한된 것은 아니다. 아페쎄(A.P.C.), 아르켓, 메종키츠네, 젠틀몬스터 등 국내외 브랜드를 가리지 않고 패션 기업이 운영하는 카페가 흔해졌다. 구찌가 2만8,000원짜리 버거를 만들고, 아페쎄가 A, P, C로 이뤄진 6,000원짜리 레터링 쿠키를 파는 이유는 뭘까.

'구찌 오스테리아'에서 맛볼 수 있는 에밀리아 버거. 2만8,000원. 구찌 제공

구찌의 크리에이티브 디렉터, 알렉산드로 미켈레가 인테리어를 직접 큐레이션한 '구찌 오스테리아' 내부의 모습. 구찌 제공

임지연 삼성패션연구소 소장은 "이전에는 입는 것으로 주로 자기를 표현했다면 지금은 무엇을 먹고, 쓰는지로도 개성을 드러낸다"며 "아르켓 매장에서 북유럽 레시피로 만든 음식을 소개하듯이, 개성을 드러내도록 돕는 패션업의 정의가 푸드, 리빙으로 확장되고 있다"고 설명했다. 의류나 가방, 신발 등 액세서리에 국한되지 않고 라이프스타일을 팔겠다는 의도라는 것이다.

그러면서 임 소장은 "요즘 사람들이 '경험 소비'를 선호하는 움직임과도 맞닿아 있다"며 "그렇다보니 브랜드도 유형 제품 판매에 그치지 않고, 무형의 경험이나 서비스를 판매하는 쪽으로 방향을 틀고 있는 추세"라고 분석했다. 실제로 SNS에 올라오는 글과 사진 후기를 살펴 보면, 음식의 맛보다는 예약 성공담이나 '가봤다'는 경험 그 자체에 초점이 맞춰져 있다. 커피 맛보다는 커피가 담긴 에르메스 식기나 커피 위에 올라가는 'CD(크리스찬 디올)' 라테 아트에 더 집중하는 것이다.

서울 중구 롯데백화점 본점 5층에 자리 잡은 시계 브랜드 'IWC'의 빅파일럿바. 롯데백화점 제공

IWC 빅파일럿바의 시그니처 음료인 '빅파일럿 아인슈페너'. 시계 모양의 크림 아트를 만들어 내준다. 10시 8분 35초는 '시계가 가장 예뻐 보이는 시각'으로, 대다수 시계 브랜드가 이 시간을 나타내고 있는 시계를 광고에 쓴다. 송옥진 기자

특히 고가의 명품업계의 경우 이런 F&B로의 진출이 브랜드와 고객과의 접점을 늘리는 역할을 한다고 전문가들은 보고 있다. 브랜드 심리학자인 김지헌 세종대 경영학과 교수는 "명품 아이템은 구매 주기가 긴 편인데, 카페나 레스토랑을 만들게 되면 브랜드와 고객과의 접촉 시기가 좀 더 짧아지고 그만큼 유대감을 높일 수 있다"며 "또한 카페, 레스토랑은 패션 아이템이 만족시킬 수 없는 미각, 후각이라는 정서적인 감각까지 충족시켜 준다는 장점이 있다"고 분석했다. 루이비통 가방은 수 백만 원이지만 티세트는 8만 원, 디너 코스는 23만 원으로, 소비자 입장에서 루이비통을 들지는 못해도 맛 보기는 쉬워지는 셈이다.

서울 용산구 이태원동에 위치한 '브라이틀링 타운하우스 한남'. 1층에는 브라이틀링 부티크와 카페가, 2층에는 브랜드에서 최초로 선보이는 레스토랑 '브라이틀링 키친'이 있다. 브라이틀링 제공

전미영 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원은 "지금 매장을 방문한 사람들이 당장 우리 제품을 구매하지는 않겠지만 좋은 인상을 갖게 되면 입소문이 나고, 잠재 고객이 될 수 있다"며 "무형의 브랜드 이미지를 유형화해 한 번 만져볼 수 있게 함으로써 브랜드에 대한 팬덤을 확보하려는 의도로 보인다"고 말했다.